O que é Inbound Marketing na prática?

21 de agosto de 2015

É cada vez mais crescente a escolha por ações orientadas pelo chamado Inbound Marketing no mercado mundial, uma das práticas mais bem sucedidas do Marketing Digital e que representa uma mudança que vai muito além dos termos intraduzíveis em inglês. O marketing tradicional fortaleceu a ideia de que as empresas estão sempre na caça pelos clientes. A comparação com a figura do caçador era bastante justa, considerando que cada empreendedor buscava suas melhores armas para atingir sua “presa”, seu público-alvo.

Para o Inbound Marketing, a comparação é diferente: a empresa volta seus esforços a si mesma, para se tornar mais atraente, útil e parceira de seu público-alvo. É como um jardineiro que dedica a maior parte do seu dia a manter o pátio de sua casa com a grama verde, canteiros floridos e caminhos bem marcados, e resolve abrir e compartilhar esse espaço com outras pessoas.

Claro, o objetivo do Inbound Marketing não é fazer filantropia, mas sim fortalecer a importância do seu negócio para um determinado público, direcionando-os a seus produtos e serviços naturalmente, seja pela confiança adquirida pelo futuro cliente, consumidor das ações de sua empresa, ou pela demanda criada a partir das ações Inbound. É uma forma de atrair um cliente em potencial que já chega o time de vendas com conhecimentos sobre a empresa e interessado em saber mais sobre seus produtos e serviços.

Vamos explicar melhor o que é Inbound Marketing

Ainda sem tradução definida para o português mas sendo conhecido também como Marketing de Conteúdo ou Marketing de Atração, o Inbound Marketing é um conjunto de ações normalmente direcionadas às mídias digitais, como sites, e-mail, redes sociais, blogs, otimização de ferramentas de busca (como o Google) etc. O essencial de todo o processo, o que vai alimentar os diferentes canais é o conteúdo (explicaremos mais abaixo), é o que vai fazer o cliente se interessar pelo que você tem a compartilhar com ele.

O que é Inbound Marketing

A metodologia do Inbound Marketing se baseia em quatro etapas: a primeira, que é fazer sua empresa ser encontrada por seu público-alvo (nós chamamos de Atração de Tráfego); depois, a conversão do tráfego em Leads e o relacionamento gerando posteriormente em vendas (esta etapa é a própria empresa que realiza); e finaliza o processo mensuração de resultados e análise. Devido à precisão e atualização constante das ferramentas digitais, a análise ocorre de forma imediata, diferente das ações prospectivas das práticas de marketing tradicional, também conhecido como Outbound Marketing.

Motivos para usar o Inbound Marketing

O fato de também utilizar o mundo online para disseminar conteúdos e marcas torna o Inbound Marketing uma opção mais acessível para o caixa, o que é muito atraente, principalmente para microempreendedores, pequenas e médias empresas.

Como comparativo, anúncios de TV ou jornal, por exemplo, podem custar uma boa grana e sequer dão a chance de medir, de analisar os resultados de forma precisa. Não, você não consegue ter certeza de quantas pessoas foram impactadas com suas ações de mídia tradicional, só tem uma ideia, uma vaga ideia…

A importância do conteúdo no Inbound Marketing

Conteúdo pode ser qualquer informação relevante ao público-alvo, independente do meio utilizado (vídeo, texto, áudio). O conteúdo é o que alimenta cada ação da estratégia de Inbound Marketing, é a isca que o pescador utiliza para atrair os peixes para o anzol. Esse material precisa ter relação com o seu negócio, já que é o assunto que você domina, mas sem a intenção de “vender o peixe” – vamos parar as comparações com o pescador – e sim, oferecer informações úteis aos leitores.

O Inbound Marketing é certeiro para empresas que atendem a um público antenado, conectado aos meios digitais, interessado em resolver problemas, tirar dúvidas tendo como sua fonte inicial de pesquisas os buscadores, como o Google, Yahoo e o Bing. É o caso de colecionadores, técnicos, analistas de vários departamentos de empresa, pequenos empreendedores. Por isso o conteúdo é tão importante, pois é por ele que as pessoas terão as informações que precisam.

Quem pode fazer Inbound Marketing

Qualquer empresa pode realizar o Inbound Marketing, mas é importante que seja um negócio que tenha conteúdo a oferecer. Afinal, como explicamos acima, conteúdo é o alimento de uma estratégia Inbound. Talvez a empresa tenha algum produto ou solução que seja repleta de materiais interessantes para compartilhar nas mídias digitais, então é possível fazer todo o trabalho focado somente nisso, ao invés de englobar todo o negócio.

Em geral, o Inbound Marketing visa informar, educar e entreter os visitantes do blog de uma empresa, ganhando deles a permissão para continuar o relacionamento e futuramente oferecer seus produtos, serviços e soluções. Um escritório de advocacia especializado em direito tributário pode tirar as dúvidas sobre tributação no Brasil por meio de um blog, planilhas de cálculo de impostos etc. Uma clínica estética pode dar dicas importantes de beleza e saúde em e-books (livros digitais). Um revendedor de aditivos agrícolas informaria seus visitantes sobre práticas inovadoras no campo. Todos exemplos para mostrar como empresas de vários ramos podem fazer Inbound Marketing.

Como atrair visitantes com o Inbound Marketing

Vamos imaginar que a Acme é uma rede de franquias de decoração jovem, com produtos como quadros de filmes clássicos, canecas de bandas de rock e almofadas temáticas de personagens de videogame. Assim, a Acme tem dois públicos: aquele que busca uma franquia, quer empreender por conta própria, e o consumidor dos produtos vendidos pela empresa.

Para a estratégia de Inbound Marketing, a Acme optou por focar naquela pessoa que começou a pesquisar sobre negócios que ela possa iniciar com investimento menor, como um quiosque de shopping, por exemplo. Neste caso, a missão do conteúdo é ser acessível a essa pessoa, apresentar informações para ajudá-la no processo de pesquisa.

A Acme preparou alguns textos com dados e fatos importantes sobre o sistema de franquias no Brasil e as publicou no blog inserido em seu próprio site. É por esses textos que esses futuros empreendedores terão o primeiro contato com a Acme, ainda que o conteúdo não seja necessariamente um anúncio direto da empresa.

A pessoa interessada em ter sua própria fonte de renda, mas com pouco orçamento, digita no Google a seguinte busca: “empreender por conta própria”. No blog da Acme tem um texto intitulado “Como empreender por conta própria” que, se otimizado conforme as regras de SEO, vai estar bem posicionado nas buscas. Melhor dizendo, vai estar na primeira página do buscador. Ou você vai dizer que costuma passar da primeira página em suas pesquisas?

Converter visitantes em leads com o Inbound Marketing

Após esse primeiro contato, quando o visitante leu o texto do blog da Acme, o passo seguinte é a conversão (também conhecida com Geração de Leads). Em Inbound Marketing, conversão não é a venda, mas a etapa em que o visitante aceita fornecer alguns dados, como nome, telefone e e-mail, em troca de acesso a um conteúdo rico, mais completo, como vídeo, webinar (uma palestra online), planilha de planejamento financeiro ou mesmo a um livreto digital (a que chamamos e-book).

Essa conversão é feita com botões de ação (tipo “faça o download gratuito”) seguidas de landing pages, que são breves formulários para pedir ao visitante informações básicas para o início de um relacionamento, como nome, e-mail, cargo e empresa, por exemplo. Vale lembrar que informações como documento de identificação e CPF são desnecessários e não devem ser solicitados. O e-mail é o básico, pois é por ele que a Acme continuará nutrindo o novo contato com cada vez mais conteúdos relevantes, baseado no interesse já conhecido.

Perceba que ainda estamos falando de conteúdo, então a Acme vai precisar investir muito nisso para ter uma campanha completa e efetiva de Inbound Marketing, que abrange desde o primeiro contato até a transformação do visitante em cliente da empresa. A função da atração de pessoas, consumidores do conteúdo da Acme, é conseguir a permissão deles para continuar o relacionamento, por isso a conversão é IMPRECINDÍVEL para o sucesso da campanha.

“Lead” é o termo usado para definir um visitante que forneceu seus dados para ter acesso a determinados conteúdos, ou seja, que fez uma conversão. Neste estágio, o lead ainda não é um cliente, mas está se aprofundando nos valores, na cultura e no sistema de franquias da Acme. Tudo de forma natural, com total interesse do lead.

Relacionamento com os leads no Inbound Marketing

Agora a Acme já tem leads, aqueles visitantes que estão realmente interessados em buscar um negócio próprio que exige investimentos menores e, por isso, estão convertendo inúmeras vezes ao assistir aos vídeos sobre o mercado de franquias no Brasil, participar de webinars e baixar planilhas com dados de geomarketing, que sugerem diversas oportunidades de pontos pelo Brasil. Tudo isso produzido pela Acme, ou pela agência que ela contratou para a função.

Esses materiais de conteúdo rico oferecem à Acme uma ideia do que cada lead procura, o que a ajuda na criação de um fluxo de nutrição. Também conhecido como “workflow”, esse fluxo vai enviar e-mails e posts direcionados a cada lead, conforme os interesses de conteúdo que ele apresentou durante as conversões.

O fluxo necessita de ferramentas de automação de marketing, como o RDStation e o Hubspot, que podem ser programadas para nutrir com conteúdo específico baseados nos interesses de cada um dos leads. Se a Acme oferece diversos conteúdos, entre áudio, vídeo e texto, mas uma pessoa só converteu nos conteúdos em vídeo (deu indícios que prefere assistir para se informar), soa como falta de sensibilidade da empresa enviar um monte de e-mails só com textos. A automação de marketing permite atender aos anseios de cada lead.

Transformar leads em clientes com Inbound Marketing

Com esse visitante transformado em lead, a Acme já se tornou referência em seu dia a dia. Se seus e-mails e conteúdo são úteis e realmente relevantes ao lead (e não encham a caixa de entrada dele), é provável que ele abra tudo o que a empresa manda. É provável que o lead considere realmente uma possibilidade investir o sonho de abrir um negócio próprio como franqueado da Acme.

Agora assume o time de vendas! Numa boa estratégia de Inbound Marketing, os vendedores estão integrados ao processo a partir do momento da conversão de um visitante para lead, que é quando esse internauta vira uma oportunidade de vendas para a empresa. Assim, o time de vendas acompanha cada evento, cada interação do lead com a Acme, e sabe exatamente em qual momento de compra se encontra esse cliente em potencial.

Como o produto da Acme tem alto valor agregado, o vendedor pode entrar em contato por telefone com o lead para sugerir uma reunião ou fazer um convite para uma palestra presencial com futuros franqueados, formas de dar credibilidade à empresa e ajudar o lead a tomar uma decisão tão importante antes de assinar o contrato de aquisição da franquia.

Análise dos resultados de Inbound Marketing

Imaginemos que o lead se tornou cliente da Acme, ao adquirir um ponto de expansão da franquia. Além de continuar o relacionamento construído durante todo o processo, agora com materiais voltados aos franqueados, é hora de analisar os resultados, o quanto de esforço e custo foi necessário para adquirir esse cliente.

A medição é necessária para descobrir os pontos de melhoria, onde a estratégia de Inbound Marketing da Acme pode evoluir, para diminuir o esforço e custo necessário para conquistar os clientes e oferecer conteúdo ainda mais relevante e incisivo. Afinal, o Inbound Marketing é um trabalho contínuo e o sucesso nunca é motivo para acomodação. A Acme precisa expandir sua rede de franquias cada vez mais!

Esperamos que este artigo seja útil para você conhecer um pouco dessa forma inovadora de tornar seu negócio interessante, criativo e lucrativo. Aproveite para baixar nosso e-book com informações valiosas para quem está iniciando a busca por conhecimentos no Marketing Digital.

Autor Flavio em ODIG Digital Marketing Experts
Flavio Barboni

Jornalista, graduado pela Universidade Anhembi Morumbi (SP) e com experiência em redações, produção de conteúdo e em comunicação corporativa.

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