Marketing Digital de Resultados

18 de setembro de 2015

Buscar resultados para o marketing digital é o que almeja qualquer profissional e empresa que desejam realmente ganhar dinheiro por meio dos canais digitais. A dúvida, porém, é como fazer isso, já que o marketing online é uma teia repleta de oportunidades, possibilidades e práticas que se adaptam para certos empreendimentos e outras que atendem às necessidades específicas de outros tipos de negócio.

Várias ferramentas e métricas são direcionadas a quem quer fazer marketing digital de resultados, concretos e mensuráveis, pois aquilo que não se mede não oferece possibilidade de correção de erros enquanto eles ainda são pequenos. Acostumados a fazer rápidas correções de estratégia, os investidores experientes do mercado de ações costumam dizer de forma unânime: “o menor prejuízo é o primeiro”; isso vale também para a nossa área.

Marketing com orientação para resultados

Os meios digitais possibilitam como nenhum outro a realização do trabalho de marketing com orientação para resultados, justamente por oferecem uma infinidade de métricas praticamente em tempo real. Se orientar por resultados é buscar excelência no processo ou, sem o sotaque das teorias de administração, é fazer com que todo o trabalho seja concebido e executado visando o resultado, inclusive com a capacidade de corrigir ou adaptar rapidamente o que estiver dando errado.

O lendário professor e “pai do marketing”, Philip Kotler, escreveu que o trabalho do marketing é converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis. No meio digital, essa premissa também é verdadeira, exigindo um trabalho de pesquisa inicial para saber quem é o público da empresa, o que possibilita a criação de buyer personas.

As personas são “pessoas” e naturalmente possuem desejos, anseios e necessidades específicas, que são reveladas conforme os profissionais da área ganham intimidade (adquirem mais dados) com elas. Eis a brecha para “converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis”. Quer mais orientação para os resultados que isso?

Tomando decisões com o Marketing data driven

A tradução livre para Marketing Data Driven pode ser “Marketing orientado por dados” e, antes que você faça um comentário nos chamando de repetitivos aí embaixo, vale prestar atenção na diferença entre se orientar PARA resultados e POR dados. É plenamente possível e até desejável (poderia dizer também “imperativo”) que a empresa que busca resultados em marketing digital planeje seus caminhos e investimentos baseada em dados.

O Marketing Data Driven é, por definição e prática, a tomada de decisões a partir da análise de dados sobre ou dos consumidores/clientes de uma empresa, produto ou serviço. A própria criação da buyer persona já é um processo nesse sentido, pois municia o negócio de informações específicas sobre os clientes: quem é, onde vive, o que faz, por que faz, planos futuros e objetivos, enfim, todo o tipo de dado que pode contribuir para o direcionamento adequado do trabalho de marketing digital para atender a esses anseios e necessidades.

A criação de uma persona vale mesmo para negócios B2B, afinal, quem toma decisões de compra em uma empresa são pessoas. Conhecer e saber o que espera ou o que pode surpreender positivamente esse tomador de decisões é um diferencial competitivo. Temos um post que detalha o que é preciso fazer para criar buyer personas relevantes (de verdade) para seu negócio.

Relatórios de marketing digital eficazes

Por constituir algumas práticas relativamente novas, muitas empresas “matam na unha” o trabalho de marketing digital, exigindo relatórios infinitos dos responsáveis pela área para provar que o está sendo feito e gerando resultados (que obviamente é o que todos querem).

Aí, os profissionais muitas vezes desperdiçam horas preciosas do expediente para construir relatórios de marketing digital que muito falam mas nada dizem. São PDFs do Analytics e do Adwords, prints de posts no Facebook, no Twitter etc etc etc, todos jogados em uma apresentação com pouca relação entre si.
Para obter relatórios de marketing digital eficazes é importante criar uma metodologia: definir métricas principais (falaremos sobre elas a seguir), explicar o porquê delas serem usadas e o método de análise de cada uma delas. Assim, quem tiver o relatório em mãos vai se habituar a ler os resultados conforme a interpretação proposta.

Análise de marketing digital usando o funil de vendas

Definir e entender o que é resultado é imprescindível na análise de marketing digital, pois nem sempre o retorno em vendas é imediato, mas o caminho até esse objetivo também pode ser visto como resultado. Interações frequentes de um contato com a empresa, por exemplo, gera conversão de simples visitantes para leads, que são clientes em potencial e, por consequência, podem gerar renda para o negócio.

Assim, a análise de sucesso ou fracasso deve ser baseada no que foi definido durante o planejamento. Parece óbvio, né? Mas muitas vezes planejamos um resultado esperando outro, como quando planejamos melhorar imediatamente as interações e conversões de nossos visitantes, mas o que esperamos na verdade é melhorar imediatamente as vendas.

O objetivo final é vender, fazer renda pela internet ou a partir dela? Então, é importante medir três itens: número mensal de visitantes (geração de tráfego), leads, prospects (contatos de venda) e efetivação de vendas (conversão), que formam as métricas do funil de vendas.

Funil de Geração de Leads

Se o site de uma empresa tem 10.000 visitantes mensais, a próxima pergunta é quantos desses visitantes únicos se tornaram leads, ou seja, ofereceram seus contatos espontaneamente e solicitaram receber mais informações sobre a empresa. E depois, quantos desses, que já são leads se tornaram efetivamente clientes ou então fizeram uma compra com sua empresa.

Como bem reforçam nossos parceiros da Resultados Digitais, é preciso tomar cuidado com as “métricas da vaidade”, aqueles números como pageviews, curtidas na página do Facebook etc que sozinhos não refletem o quanto o marketing digital contribuiu para o sucesso do negócio.

Medindo o ROI – Return On Investment em Marketing Digital

O ROI (Return On Investment) em marketing digital tem o mesmo conceito dos meios tradicionais: a relação entre o custo de investimento em marketing digital versus o ganho que a empresa obteve com este trabalho. O Google oferece a equação para medir o ROI: (Receita – custo de investimento) ÷ custo de investimento.
Vamos exemplificar, supondo que uma loja de uma fabricante de pranchas de surfe invista em um mês R$ 1.200 em geração de conteúdo para inbound marketing e campanhas de links patrocinados no Google. Os links levam para conteúdos que ressaltam o estilo de vida do surfe e as características das boas pranchas, além de oferecer conversões que no final do funil resultam em dez pranchas de surfe vendidas.

Cada uma é vendida por R$ 600,00 e custa R$ 240,00 para ser fabricada. Assim, as dez tiveram um custo de produção total de R$ 2.400, que somados ao investimento de marketing digital atingem um custo total de investimento de R$ 3.600. Já as vendas das dez pranchas resultaram numa receita de R$ 6.000. Então temos:

(R$ 6.000,00 – R$ 3.600,00) ÷ R$ 3.600,00
= R$ 2.400,00 ÷ R$ 3.600,00
= 66%

Tivemos aqui um retorno de 66% sobre cada R$ 1 investido no trabalho de marketing digital, ou seja, a cada R$ 1 gasto, a loja da fabricante de pranchas de surfe recuperou R$ 1,66.

Certamente o exemplo acima é um trabalho bem feito no marketing digital, mas muitas vezes o retorno imediato pode ser medido de outras formas, como no custo para qualificar um visitante (que pode custar uma boa grana nas formas tradicionais de fazer marketing) ou em geração de oportunidades para seu negócio (conversão de leads, prospects, recebimento de pedidos de orçamento etc).

Qual é o seu CAC – Custo de Aquisição de Cliente?

O ROI está ligado ao CAC (Custo de Aquisição de Cliente ou Customer Aquisition Cost), que é efetivamente quanto sua empresa gasta para trazer um cliente para o negócio, no cálculo que soma todos os seus gastos da área de marketing e vendas em determinado período, dividido pelo número de clientes no mesmo intervalo de tempo.

Para a conta de gastos no marketing digital, considera-se custos para gerar conteúdo, custos de design, visual ou fotos, custos de divulgação via Google Adwords, Facebook Ads ou Twitter Ads, por exemplo. Aqui a conta da loja da fabricante de pranchas de surfe precisa considerar, além dos R$ 1.200 investidos no marketing digital, mais R$ 800 mensais da manutenção da loja virtual da fabricante. Então:

R$ 2.000 ÷ 10 (dez clientes que compraram as pranchas)
= R$ 200

Como a prancha é vendida por R$ 600 e o custo para adquirir clientes (compradores para elas) foi de R$ 200, isso resultou num lucro de R$ 400 (R$ 600 – R$ 200 = R$ 400). O custo de aquisição de cliente para a área de marketing precisa ser sempre MENOR do que a receita trazida por cada um deles ou, caso contrário, o trabalho do marketing e do time de vendas está dando errado.

 

Vale lembrar que o importante no marketing digital de resultados é ter sempre planilhas de controle e documentação do trabalho que está sendo feito, tanto com conteúdo e ações de divulgação (como links e posts patrocinados) quanto de cada gasto envolvido.

As contas aqui são bastante simples e servem só como ilustração, mas deixe seus comentários caso surjam dúvidas durante a leitura do texto ou mesmo durante seus estudos sobre o marketing digital. Aproveite e baixe nossa planilha modelo de planejamento para saber como começar a organizar as ações em seu negócio.

Autor Flavio em ODIG Digital Marketing Experts
Flavio Barboni

Jornalista, graduado pela Universidade Anhembi Morumbi (SP) e com experiência em redações, produção de conteúdo e em comunicação corporativa.

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