Jornada de Compra simplificada (e um presentinho!)

09 de maio de 2016

O que leva um consumidor a decidir por um produto ou serviço? Esse é um enigma da sociedade de consumo que alguns estudiosos da administração e marketing começaram a responder em 1968, com a criação do conceito de Jornada de Compra ou Jornada do Comprador.

jornada de compra odig

Antigamente, era apenas o feeling do empresário em identificar oportunidades e a “lábia” do vendedor os responsáveis por trazer o cliente e concretizar a venda. O objetivo de acadêmicos como James F. Engel, Roger D. Blackwell e Paul W. Miniard, autores do pioneiro “Comportamento do Consumidor”, cuja primeira edição chegou há 48 anos.

Quando tudo era baseado em achismo, as chances de erro eram enormes. É como nosso poderoso chefão, Cezar Gehm Filho, compartilhou certa vez sobre seu pai: o coroa se apaixonou por um carro que viu em um anúncio de revista, mas desistiu da compra após ir à concessionária e não ser convencido pelo vendedor.

De 1968 para cá, não foi só o estudo sobre a Jornada de compra que evoluiu, mas o pai do Cezar também começou a se informar mais antes de sair às compras. Ele virou o jogo e tornou-se um consumidor de conteúdo, de informações, tudo antes de adquirir produtos e serviços.

Jornada de compra no Marketing Digital

Informação é a base do Marketing Digital, que em busca constante por resultados logo entendeu a importância de estar presente em todos os momentos da Jornada de Compra. A chave para fazer isso de uma forma menos invasiva foi justamente a informação, o conteúdo.

Até quem vende carro já pensa diferente. Um bom exemplo é como a Mazda faz uso massivo dos meios digitais para se conectar com consumidores nos vários momentos da Jornada de Compra.

Para o lançamento dos modelos sedã Mazda3 e Mazda6 no Canadá, a montadora japonesa traçou um trabalho completo de marketing digital com o objetivo de manter a marca como primeira escolha na compra e influenciar público-alvo qualificado, já que o cliente ideal para seus carros são pessoas com bom poder aquisitivo.

Com bom orçamento e a economia pela diminuição do investimento nos meios tradicionais, o foco da empresa foi em uma presença segmentada no YouTube, utilizando recursos como o TrueView, aqueles vídeos de 5 segundos que se iniciam antes da reprodução normal, e o Masthead, banner interativo gigante disponível na página inicial do YouTube.

Segundo a montadora, era o conceito “always-on”, ou seja, estar sempre presente na vida on-line e off-line do consumidor (inclusive nos momentos de decisão de compra), utilizando a segmentação por afinidade dos canais do Google Adwords. Como resultado, conquistaram um aumento de 10 vezes no número de compradores e tiveram 11,1 milhões de pessoas impactadas pelos anúncios.

Como adotar a Jornada de Compra

Claro, falando de uma empresa como a Mazda, dá a impressão de que preencher a Jornada de Compra com conteúdo é algo para peixe grande. Não, não é.

Existem formas de atender às dúvidas e despertar anseios de consumidores em potencial com custo menor: texto, materiais ricos, webinares, podcasts, vídeos mais simples (bem feitos, claro).

Sim, oferecer e propagar — por meio das redes sociais e SEO — bom conteúdo é uma forma de fazer sua empresa ser encontrada pelos clientes em potencial.

Dessa forma, é possível trabalhar a evolução de um visitante na Jornada de Compra conforme a etapa no funil de vendas, ou seja, o caminho que ele percorre do momento em que encontra seu site até a efetivação da compra.

Aqui na ODIG, usamos essa metodologia com nossos clientes e, para facilitar seu entendimento, disponibilizamos um modelo bem semelhante para você construir sua própria jornada. Digite seu e-mail para fazer o download gratuito do modelo e continuar a leitura.

 

O que considerar em cada etapa da jornada de compra

Cada etapa da Jornada de Compra considera momentos específicos do cliente em potencial, que denotam a transição entre sua curiosidade e necessidade imediata até a oportunidade que toma contato com sua empresa e, depois, decide pela compra.

Aprendizado e Descoberta — Este é o momento de “fisgar” o cliente em potencial, a ideia é oferecer uma solução imediata para ele ou algo que o cative e realce a curiosidade. Lembre que quando alguém acessa ao Google costuma estar em busca de alguma coisa. Você pode oferecer o que ele precisa.

No material que oferecemos acima (no banner ou neste link), usamos o exemplo de uma empresa que oferece um texto e um e-book de bom comportamento e relacionamento profissional. Assim, quando alguém estiver em busca de materiais sobre o assunto, tem grandes chances de se deparar com o material de nossa empresa fictícia.

Reconhecimento do problema — Para baixar o e-book, o comprador em potencial teve de deixar um e-mail e foi informado que continuaria recebendo materiais da empresa fictícia. Se continuou, há boas chances de que tenha interesse no que você tem a dizer.

Nessa etapa, o foco é fazer o comprador perceber a necessidade de buscar fornecedores, já que provavelmente ainda não foi resolvido seu problema inicial, aquele que motivou a busca até encontrar o site da empresa. Agora, é hora de oferecer materiais e textos mais aprofundados sobre os produtos que levaram o comprador em potencial a seu site.

Consideração da solução — Chegou a hora de apresentar o produto/empresa de nosso negócio fictício. A apresentação continua no mesmo ritmo dos materiais das etapas anteriores, com uma abordagem leve, sem aquele tom “promocional”, de venda a qualquer custo.

Lembre-se: provavelmente seu cliente já está considerando a contratação de soluções e descobriu isso por sua empresa. Suas chances são maiores que a dos concorrentes. O potencial cliente já te conhece. Nessa etapa, é ideal materiais mais incisivos que possam ajudá-lo a enxergar os benefícios da empresa.

Decisão de compra — É o esperado momento de qualquer empreendedor! O comprador em potencial já esta quase se tornando cliente.

Nessa etapa, uma das práticas mais assertivas para fazê-lo optar pela empresa é realizar um contato direto e oferecer uma demonstração do produto ou um diagnóstico gratuito. O contato da empresa com o cliente é crucial para reforçar o momento da decisão de compra.

Leitores, é isso! Vale lembrar que, apesar de não ser uma ciência exata e nem ser obrigatório o cliente passar por todas as etapas que falamos acima, o normal é que essas dúvidas venham na cabeça dele, principalmente em períodos de crise. Mas agora é hora de praticar a construção da jornada de compras no seu próprio funil de vendas.

Se tiver alguma dúvida, é só deixar seu recado aí nos comentários que a gente responde!

Autor Flavio em ODIG Digital Marketing Experts
Flavio Barboni

Jornalista, graduado pela Universidade Anhembi Morumbi (SP) e com experiência em redações, produção de conteúdo e em comunicação corporativa.

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