A transformação do marketing como conhecemos

Seja para adquirir ingressos de shows, equipamentos eletrônicos, uma lua-de-mel na França ou o telefone de um encanador, a Internet mudou definitivamente o modo como decidimos o que e onde comprar. O Google chama esse momento de tomada de decisão on-line de “Momento Zero da Verdade” (ou, simplesmente, ZMOT).

O consumidor atual se comporta de maneira diferente com relação à compra, do consumidor de 20 anos atrás. Hoje somos exploradores digitais: pesquisamos produtos, opiniões, experiências, preço, enfim, procuramos nos educar na internet antes de adquiri-los. Quando vamos realizar compras em lojas físicas já consumimos tanto conteúdo sobre o produto que em alguns casos sabemos mais que o próprio vendedor. É por isso que as estratégias de marketing devem evoluir. É preciso estar à frente neste momento crucial do novo marketing.

Para entender melhor os conceitos do ZMOT, vou lhe apresentar alguns casos.

CASO 1 – Turismo

O turismo pode ser um dos setores no qual o ZMOT pode ser aplicado:

• Em uma roda de amigos, ouço um deles falar sobre uma viagem que fez para o Hotel Barceló Bávaro Beach em Punta Cana na República Dominicana (ESTÍMULO). Então decidi pesquisar sobre o tema, mas pesquisei “Hotel Punta Cana” encontrando diversos anúncios e o Google Maps antes dos resultados orgânicos. Ou seja, antes de visitar o site do hotel indicado, que felizmente está entre os primeiros lugares, vários outros hotéis já entraram em meu processo de decisão.

• Agora imagine que você decide fazer uma viagem gastronômica porque viu um tweet de um amigo falando da viagem que ele fez para o Vale dos Vinhedos em Bento Gonçalves – RS (terra da boa gastronomia e da melhor produção de vinho brasileiro) (ESTÍMULO). Vai ao Google pesquisar “Vale dos Vinhedos” e nas sugestões aparece “Casa Valduga”. Depois de pesquisar sobre Vale dos Vinhedos, decide que este será seu destino turístico. Então pesquisa “HOTÉIS VALE DOS VINHEDOS” e continua sua pesquisa, pedindo opiniões de amigos no Facebook e Twitter. Na imagem abaixo, é possível notar o volume de pesquisas de cada palavra-chave.
  
  É ESSENCIAL lembrar que volume de busca é um dos principais fatores que devem ser levados em conta nas estratégias de ZMOT relacionadas ao Marketing de Busca.

CASO 2 – Vestuário

Há alguns anos atrás, no início dos sites de e-commerce, era comum ouvir comentários do tipo “vender roupa pela internet não será possível, pois é preciso que experimentar”. Hoje isso já não é mais uma grande verdade, e a tendência é que a padronização de tamanhos um dia aconteça e resolva de vez esse problema. Mas supondo que você não acredite na compra de itens de vestuário sem provar, ainda assim, é possível resolver a prova e fechar a compra no online. Veja:

• Você vê um comercial na TV ou um anúncio sobre um determinado tênis (ESTÍMULO). Ao pesquisar sobre o tênis no Google, você procura mais informações específicas, lê comentários na página do produto e no Facebook, além de visitar sites de e-commerce para ver as avaliações e comparar dados e preços. Ao final da pesquisa, o modelo que gerou o estímulo da compra não é mais o que você deseja, pois encontrou outros modelos que lhe agradaram e você ficou na dúvida entre dois. Para não restar dúvidas, você precisa provar o tênis (lembre-se: você não acredita que é possível comprar sem experimentar o produto antes). Assim, você vai a uma loja física, prova ambos e decide qual é o melhor. Porém o preço da loja física é mais alto do que no site e você diz que vai avaliar, agradece o vendedor e volta para casa para comprar no e-commerce que ofereceu o preço e condições.

Neste ponto imagino que você já percebe quanto o comportamento de compra mudou, e a importância de investir neste novo marketing.

Veja como é um provável comportamento de um consumidor no ZMOT:

(No inbound Marketing vamos chamar isto de Jornada de Compra)

• Procura na internet usando mecanismos de busca
• Faz comparações de produtos comprados na internet
• Busca informações sobre a marca de um produto/site do fabricante
• Lê análises ou recomendações do produto na internet
• Lê comentários após um artigo/opinião na internet
• Torna-se amigo/seguidor/”curte” uma marca
• Assiste a vídeos online sobre o produto
• Lê/visita um blog que discute o produto
• Conversa com um representante do atendimento online ao cliente
• Pesquisa informações pelo celular, na loja e experimenta o produto
• Vê o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook
• Pesquisa informações pelo celular, antes de comprar
• Realiza a compra on-line
• Recebe a compra pelo correio e faz um comentário sobre o tempo que levou para receber o produto
• Experimenta o produto comprado
• Compartilha suas primeiras impressões de uso do produto no Facebook
• Compartilha fotos usando o produto no Instagram
• Responde o pedido de informação de um amigo sobre o produto pelo Twitter

Parece um tanto complexo, não concorda?
Podemos ilustrar esta lista com este diagrama abaixo:

Veja que não é um processo sequencial. Não há um padrão definido, pelo menos como imaginamos.
O novo padrão na verdade é buscar se educar a respeito do tema, do produto, da solução.
Para ser ainda mais didático nesta explicação, convido você a assistir este vídeo do Think Insights with Google sobre O Momento Zero da Verdade:

Abaixo cito mais alguns exemplos de situações podemos considerar:

E deixo uma questão: no seu trabalho, onde você consegue identificar o ZMOT?

Convido você a compartilhar sua opinião aqui embaixo. Grato pela atenção!

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